Reklame: Hell und klar

Beim Herum­blät­tern in den Suchan­fra­gen, mit denen das Sprachlog so gefun­den wird, find­et man neben den immer­gle­ichen (»läng­stes wort deutsche sprache«, »läng­stes wort deutsch­land«, »läng­stes deutsches wort der welt« …) auch Fra­gen, die hier noch nicht beant­wortet wur­den. Zum Beispiel:

aus welcher sprache ist das wort reklame

Aus dem Franzö­sis­chen. Fer­tig. Aber hm, wenn wir ein wenig in sein­er Ver­gan­gen­heit herum­graben, wird es erst richtig span­nend — da taucht näm­lich jede Menge erwart­bare, aber auch uner­wartete Ver­wandtschaft auf!

Von der Reklame zur Reklamation

réclame wurde im Franzö­sis­chen vom Verb réclamer abgeleit­et, das neben ‘zurück­rufen’ auch ‘lock­en’ bedeuten kon­nte. Das Wort gelangte im 19. Jahrhun­dert ins Deutsche und gemeint war damit anfangs nur Wer­bung in Zeitun­gen. Bald fand es sich aber auch in weit­eren Anwen­dungs­bere­ichen — zum Beispiel im fol­gen­den Rant gegen schlechte Orch­ester­musik in Kurorten:

Ein einziger Gast, der den Ort befriedigt ver­läßt, ist eine wirk­samere Reclame für ihn, als alle Instru­men­tal­ef­fecte der Musik­ban­den (und der Zeitungsanzeigen).

(Quelle, via DTA, 1869)

Hierzu­lande traf das Wort dann auf das Verb reklamieren, das — je nach Nach­schlagew­erk — schon ab dem 16. oder 17. Jahrhun­dert in der deutschen Kauf­mannssprache in der Bedeu­tung ‘bean­standen, bemän­geln’ zuhause war, später kam auch  ‘beanspruchen’ hinzu, wie hier bei Knigge:

Ich sehe, wie Jed­er die ihm unbe­que­men Vorur­theile wegraison­niert, wie Geset­ze und bürg­er­liche Ein­rich­tun­gen der Willkühr weichen, wie der Klügere und Stärkere sein natür­lich­es Herrsch­er-Recht reclamiert, und seinen Beruf, für das Beste der ganzen Welt zu sor­gen, auf Unkosten der Schwäch­ern gel­ten macht […]

(Quelle, via DTA, 1788)

Damit hat­te man zwei eng ver­wandte Wörter am Anfang und am Ende eines Einkaufs: Erst fiel man auf Reklame rein, dann musste man reklamieren …

re-klamieren, de-klamieren, pro-klamieren

Das Franzö­sis­che ist bekan­nter­maßen eine Tochter des Lateinis­chen, wo sich die Vor­form reclāmāre ‘dage­gen­schreien, protestieren’ find­et, und wo es später (im Mit­tel­lateinis­chen) ‘anrufen, anfle­hen’ bedeutet. Die innere Struk­tur des lateinis­chen Wortes ist ja klar: restau­ri­eren, reka­pit­ulieren, resti­tu­ieren, reanalysieren, ren­ovieren, reagieren, regener­ieren, … die Vor­silbe re- ste­ht für ‘wieder, zurück’, das wer­den sich die meis­ten von uns irgend­wann mal zusam­men­gereimt haben.

So steckt es übri­gens auch im franzö­sis­chstäm­mi­gen Restau­rant, einem Par­tizip zu restau­r­er, also wörtlich ‘Wieder­her­stel­len­des’. Das Wort beze­ich­nete zunächst eine kräfti­gende Speise und ging dann auf den Ort über, an dem sie ein­genom­men wurde. Während des Restau­rant Men­schen wieder­her­stellt, ver­sucht sich die Restau­ra­torin an Kun­st.

Der zweite Teil in der älteren Ver­wandtschaft von Reklame, also clāmāre, bedeutete ‘rufen, schreien, verkün­den’, und er ver­steckt sich noch in weit­eren entlehn­ten Wörtern: deklamieren ‘vor­tra­gen’, proklamieren ‘verkün­den, aus­rufen’, Exk­la­ma­tion ‘Aus­ruf’ und Akkla­ma­tion ‘(Abstim­mung durch) Zuruf’. In der Form steckt ein anderes Verb, näm­lich calāre ‘aus­rufen, zusam­men­rufen’ — zu dem auch das Adjek­tiv clārus ‘hell, laut’ gehört.

Quietschgelb und grellbunt

Und damit sind wir mit­ten in den Sin­nesver­wirrun­gen: Wie kann ein Adjek­tiv für etwas Audi­tives (‘laut’) gle­ichzeit­ig etwas Visuelles (‘hell’) beze­ich­nen? Das passiert gar nicht so sel­ten — wir haben es mit ein­er Meta­pher zu tun. So kann jemand sowohl eine helle oder dun­kle Stimme haben, als auch eine helle oder dun­kle Haar­farbe. Neben grellem Geschrei gibt es auch grelles Licht, man kann sich über­legen, ob man lieber ein schreien­des Kind oder ein schreien­des Plakat in sein­er Nähe hat, und eine schrille oder qui­etschende Stimme set­zt kein schrilles oder qui­etschen­des Ausse­hen voraus.

Auch in weniger kon­ven­tion­al­isiert­er Form begeg­net uns die Meta­pher häu­fig, zum Beispiel von visuell zu audi­tiv …

  • Seine tiefe, leuch­t­ende Stimme hallte noch in meinem Kopf. (Quelle)
  • Der Trom­mel schwarz­er Klang ent­bren­nt je mehr und mehr, Und macht den ban­gen Wall von blass­er Furcht erröht­en. (Quelle)

… und von audi­tiv zu visuell:

  • Wie Hen­ry Cath­ery hat­te er sich für das kom­pro­miss­los Ein­fache entsch­ieden, hat­te jede laute Farbe aus sein­er Umge­bung ver­ban­nt, duldete, um bess­er zuhören zu kön­nen, nur das stille Weiß und reagierte deshalb sehr empfind­lich auf jede andere Schat­tierung. (Quelle)
  • Das etwas lär­mende Gemälde bildet für Arnold Böck­lins bekan­nte Kreuz­ab­nahme, die in der Nähe aufge­hängt ist, eine schlimme Nach­barschaft, weil es die Vorzüge dieser Schöp­fung totschlägt. (Quelle)
  • Das Innere dieses Gefechts­standes, das die Baube­hör­den hell­grau aus­gestal­tet hat­ten, sollte nach den Pla­nun­gen später ein­mal in ein feines Grün oder stilles Gelb getüncht wer­den. (Quelle)

Solche sprach­lichen Synäs­the­sien machen übri­gens nicht beim Sehen und Hören halt: Die bei­den Sinne bedi­enen sich auch bei den Dimen­sio­nen (tiefes Lochtiefe Stimme, tiefes Blau) oder bei Geruchs- und Geschmackssinn (süßer Honigsüße Klänge). Inter­es­san­ter­weise kann man dabei fest­stellen, dass eine Über­tra­gung hin zu Hören und Sehen sehr oft passiert, der umgekehrte Weg aber nicht eingeschla­gen wird: Etwas zu Essen wird zum Beispiel nicht als laut oder hell beschrieben. Diese »Uni­di­rek­tion­al­ität« erk­lärt Williams (1976, nach Nübling 2013) damit, dass Sehen und Hören auch in der Wirk­lichkeit gegenüber den übri­gen Sin­nen primär seien.

Die goldnen Sternlein prangen Am Himmel Hell und klar

Das lateinis­che clārus war natür­lich auch die Quelle für unser klar: Erneut ver­mit­telt durch das Franzö­sis­che gelangte es im 12. Jahrhun­dert als Lehn­wort ins Mit­tel­hochdeutsche, wo klare Dinge ‘hell, leuch­t­end’, aber auch ‘durch­sichtig’ waren, mit der Zeit auch gedanklich. In der fol­gen­den Pas­sage aus Kon­rads von Megen­berg »Buch der Natur« geht es um einen hell leuch­t­en­den Edel­stein:

Car­bun­cu­lus ist der edlist under allen stainen und
hât aller stain kreft. […] des staines varb
ist feurein und scheint des naht­es mêr wan an dem tag,
wan des tags ist er tunkel, aber in der naht scheint er
sô klâr, daz er pei im naht zuo tag macht, und haizt der
stain kriechisch antrax.

(Quelle)

Grobe Über­set­zung: ‘Kar­funkel ist der edel­ste aller Steine und vere­int die Kraft aller Steine in sich. […] Die Farbe des Steins ist feurig und leuchtet nachts mehr als tags, denn am Tag ist er dunkel, aber in der Nacht scheint er so hell, dass er in sein­er Umge­bung die Nacht zum Tag macht. Auf Griechisch heißt dieser Stein Antrax.’

Als dieses klar ins Deutsche kam, wartete dort schon das mit­tel­hochdeutsche hel ‘tönend, laut, glänzend, hell’ — und die ähn­liche Bedeu­tung war kein Zufall:

Das Deutsche ist ja, wie das Lateinis­che, eine indoger­man­is­che Sprache. Das bedeutet, bei­de Sprachen haben sich aus ein­er gemein­samen Ursprache entwick­elt, und die Wörter dieser Ursprache haben sich in den späteren Tochter­sprachen mehr oder weniger gut gehal­ten. Dabei verän­derten sie sich laut­lich und bedeu­tungsmäßig ständig und ohne Rück­sicht darauf, was in den anderen Sprachen mit dem­sel­ben Aus­gangs­ma­te­r­i­al so passierte.

So ging es auch der indoger­man­is­chen Wurzel *kel-: In den ger­man­is­chen Sprachen, also Deutsch (aber auch Englisch, Nieder­ländisch, Schwedisch usw.), wurde das k zu einem h. Das ist Teil eines ganz regelmäßi­gen Prozess­es, der »Ersten Lautver­schiebung«. So ent­stand das Verb hellen ‘ertö­nen, erschallen’ und davon abgeleit­et das Adjek­tiv hel. Im Lateinis­chen hinge­gen änderte sich am ersten Laut des Wortes nichts, es bliebt ein k, geschrieben als <c>.

Auch das deutsche hell war also ein­mal ein Wort, das für Klang stand — noch heute ken­nen wir ja helle Stim­men, und auch der Hall geht auf die gemein­same Wurzel zurück. Wie clārus im Lateinis­chen übertrug man dem Adjek­tiv hell dann im Deutschen metapho­risch visuelle Auf­gaben. Solche Entwick­lun­gen lassen sich in ver­schiede­nen Sprachen beobacht­en, sog­ar in solchen, die nicht miteinan­der ver­wandt sind oder in Kon­takt ste­hen.

Alles klar? Wenn nicht: Ein­fach in den Kom­mentaren reklamieren!

Quellen:

Kluge, Friedrich & Elmar See­bold (Hgg.) (252011): Ety­mol­o­gis­ches Wörter­buch der deutschen Sprache. [Elek­tro­n­is­che Ressource]. Berlin: de Gruyter.

Nübling, Damaris et al. (42013): His­torische Sprach­wis­senschaft des Deutschen. Eine Ein­führung in die Prinzip­i­en des Sprach­wan­dels. Tübin­gen: Narr.

Pfeifer, Wolf­gang (1993): Ety­mol­o­gis­ches Wörter­buch des Deutschen. [Ergänzte Online-Ver­sion].

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