Reklame: Hell und klar

Beim Herumblättern in den Suchanfragen, mit denen das Sprachlog so gefunden wird, findet man neben den immergleichen (»längstes wort deutsche sprache«, »längstes wort deutschland«, »längstes deutsches wort der welt« …) auch Fragen, die hier noch nicht beantwortet wurden. Zum Beispiel:

aus welcher sprache ist das wort reklame

Aus dem Französischen. Fertig. Aber hm, wenn wir ein wenig in seiner Vergangenheit herumgraben, wird es erst richtig spannend — da taucht nämlich jede Menge erwartbare, aber auch unerwartete Verwandtschaft auf!

Von der Reklame zur Reklamation

réclame wurde im Französischen vom Verb réclamer abgeleitet, das neben ‘zurückrufen’ auch ‘locken’ bedeuten konnte. Das Wort gelangte im 19. Jahrhundert ins Deutsche und gemeint war damit anfangs nur Werbung in Zeitungen. Bald fand es sich aber auch in weiteren Anwendungsbereichen — zum Beispiel im folgenden Rant gegen schlechte Orchestermusik in Kurorten:

Ein einziger Gast, der den Ort befriedigt verläßt, ist eine wirksamere Reclame für ihn, als alle Instrumentaleffecte der Musikbanden (und der Zeitungsanzeigen).

(Quelle, via DTA, 1869)

Hierzulande traf das Wort dann auf das Verb reklamieren, das — je nach Nachschlagewerk — schon ab dem 16. oder 17. Jahrhundert in der deutschen Kaufmannssprache in der Bedeutung ‘beanstanden, bemängeln’ zuhause war, später kam auch  ‘beanspruchen’ hinzu, wie hier bei Knigge:

Ich sehe, wie Jeder die ihm unbequemen Vorurtheile wegraisonniert, wie Gesetze und bürgerliche Einrichtungen der Willkühr weichen, wie der Klügere und Stärkere sein natürliches Herrscher-Recht reclamiert, und seinen Beruf, für das Beste der ganzen Welt zu sorgen, auf Unkosten der Schwächern gelten macht […]

(Quelle, via DTA, 1788)

Damit hatte man zwei eng verwandte Wörter am Anfang und am Ende eines Einkaufs: Erst fiel man auf Reklame rein, dann musste man reklamieren …

re-klamieren, de-klamieren, pro-klamieren

Das Französische ist bekanntermaßen eine Tochter des Lateinischen, wo sich die Vorform reclāmāre ‘dagegenschreien, protestieren’ findet, und wo es später (im Mittellateinischen) ‘anrufen, anflehen’ bedeutet. Die innere Struktur des lateinischen Wortes ist ja klar: restaurieren, rekapitulieren, restituieren, reanalysieren, renovieren, reagieren, regenerieren, … die Vorsilbe re- steht für ‘wieder, zurück’, das werden sich die meisten von uns irgendwann mal zusammengereimt haben.

So steckt es übrigens auch im französischstämmigen Restaurant, einem Partizip zu restaurer, also wörtlich ‘Wiederherstellendes’. Das Wort bezeichnete zunächst eine kräftigende Speise und ging dann auf den Ort über, an dem sie eingenommen wurde. Während des Restaurant Menschen wiederherstellt, versucht sich die Restauratorin an Kunst.

Der zweite Teil in der älteren Verwandtschaft von Reklame, also clāmāre, bedeutete ‘rufen, schreien, verkünden’, und er versteckt sich noch in weiteren entlehnten Wörtern: deklamieren ‘vortragen’, proklamieren ‘verkünden, ausrufen’, Exklamation ‘Ausruf’ und Akklamation ‘(Abstimmung durch) Zuruf’. In der Form steckt ein anderes Verb, nämlich calāre ‘ausrufen, zusammenrufen’ — zu dem auch das Adjektiv clārus ‘hell, laut’ gehört.

Quietschgelb und grellbunt

Und damit sind wir mitten in den Sinnesverwirrungen: Wie kann ein Adjektiv für etwas Auditives (‘laut’) gleichzeitig etwas Visuelles (‘hell’) bezeichnen? Das passiert gar nicht so selten — wir haben es mit einer Metapher zu tun. So kann jemand sowohl eine helle oder dunkle Stimme haben, als auch eine helle oder dunkle Haarfarbe. Neben grellem Geschrei gibt es auch grelles Licht, man kann sich überlegen, ob man lieber ein schreiendes Kind oder ein schreiendes Plakat in seiner Nähe hat, und eine schrille oder quietschende Stimme setzt kein schrilles oder quietschendes Aussehen voraus.

Auch in weniger konventionalisierter Form begegnet uns die Metapher häufig, zum Beispiel von visuell zu auditiv …

  • Seine tiefe, leuchtende Stimme hallte noch in meinem Kopf. (Quelle)
  • Der Trommel schwarzer Klang entbrennt je mehr und mehr, Und macht den bangen Wall von blasser Furcht erröhten. (Quelle)

… und von auditiv zu visuell:

  • Wie Henry Cathery hatte er sich für das kompromisslos Einfache entschieden, hatte jede laute Farbe aus seiner Umgebung verbannt, duldete, um besser zuhören zu können, nur das stille Weiß und reagierte deshalb sehr empfindlich auf jede andere Schattierung. (Quelle)
  • Das etwas lärmende Gemälde bildet für Arnold Böcklins bekannte Kreuzabnahme, die in der Nähe aufgehängt ist, eine schlimme Nachbarschaft, weil es die Vorzüge dieser Schöpfung totschlägt. (Quelle)
  • Das Innere dieses Gefechtsstandes, das die Baubehörden hellgrau ausgestaltet hatten, sollte nach den Planungen später einmal in ein feines Grün oder stilles Gelb getüncht werden. (Quelle)

Solche sprachlichen Synästhesien machen übrigens nicht beim Sehen und Hören halt: Die beiden Sinne bedienen sich auch bei den Dimensionen (tiefes Lochtiefe Stimme, tiefes Blau) oder bei Geruchs– und Geschmackssinn (süßer Honigsüße Klänge). Interessanterweise kann man dabei feststellen, dass eine Übertragung hin zu Hören und Sehen sehr oft passiert, der umgekehrte Weg aber nicht eingeschlagen wird: Etwas zu Essen wird zum Beispiel nicht als laut oder hell beschrieben. Diese »Unidirektionalität« erklärt Williams (1976, nach Nübling 2013) damit, dass Sehen und Hören auch in der Wirklichkeit gegenüber den übrigen Sinnen primär seien.

Die goldnen Sternlein prangen Am Himmel Hell und klar

Das lateinische clārus war natürlich auch die Quelle für unser klar: Erneut vermittelt durch das Französische gelangte es im 12. Jahrhundert als Lehnwort ins Mittelhochdeutsche, wo klare Dinge ‘hell, leuchtend’, aber auch ‘durchsichtig’ waren, mit der Zeit auch gedanklich. In der folgenden Passage aus Konrads von Megenberg »Buch der Natur« geht es um einen hell leuchtenden Edelstein:

Carbunculus ist der edlist under allen stainen und
hât aller stain kreft. […] des staines varb
ist feurein und scheint des nahtes mêr wan an dem tag,
wan des tags ist er tunkel, aber in der naht scheint er
sô klâr, daz er pei im naht zuo tag macht, und haizt der
stain kriechisch antrax.

(Quelle)

Grobe Übersetzung: ‘Karfunkel ist der edelste aller Steine und vereint die Kraft aller Steine in sich. […] Die Farbe des Steins ist feurig und leuchtet nachts mehr als tags, denn am Tag ist er dunkel, aber in der Nacht scheint er so hell, dass er in seiner Umgebung die Nacht zum Tag macht. Auf Griechisch heißt dieser Stein Antrax.’

Als dieses klar ins Deutsche kam, wartete dort schon das mittelhochdeutsche hel ‘tönend, laut, glänzend, hell’ — und die ähnliche Bedeutung war kein Zufall:

Das Deutsche ist ja, wie das Lateinische, eine indogermanische Sprache. Das bedeutet, beide Sprachen haben sich aus einer gemeinsamen Ursprache entwickelt, und die Wörter dieser Ursprache haben sich in den späteren Tochtersprachen mehr oder weniger gut gehalten. Dabei veränderten sie sich lautlich und bedeutungsmäßig ständig und ohne Rücksicht darauf, was in den anderen Sprachen mit demselben Ausgangsmaterial so passierte.

So ging es auch der indogermanischen Wurzel *kel-: In den germanischen Sprachen, also Deutsch (aber auch Englisch, Niederländisch, Schwedisch usw.), wurde das k zu einem h. Das ist Teil eines ganz regelmäßigen Prozesses, der »Ersten Lautverschiebung«. So entstand das Verb hellen ‘ertönen, erschallen’ und davon abgeleitet das Adjektiv hel. Im Lateinischen hingegen änderte sich am ersten Laut des Wortes nichts, es bliebt ein k, geschrieben als <c>.

Auch das deutsche hell war also einmal ein Wort, das für Klang stand — noch heute kennen wir ja helle Stimmen, und auch der Hall geht auf die gemeinsame Wurzel zurück. Wie clārus im Lateinischen übertrug man dem Adjektiv hell dann im Deutschen metaphorisch visuelle Aufgaben. Solche Entwicklungen lassen sich in verschiedenen Sprachen beobachten, sogar in solchen, die nicht miteinander verwandt sind oder in Kontakt stehen.

Alles klar? Wenn nicht: Einfach in den Kommentaren reklamieren!

Quellen:

Kluge, Friedrich & Elmar Seebold (Hgg.) (252011): Etymologisches Wörterbuch der deutschen Sprache. [Elektronische Ressource]. Berlin: de Gruyter.

Nübling, Damaris et al. (42013): Historische Sprachwissenschaft des Deutschen. Eine Einführung in die Prinzipien des Sprachwandels. Tübingen: Narr.

Pfeifer, Wolfgang (1993): Etymologisches Wörterbuch des Deutschen. [Ergänzte Online-Version].

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