Die Kunst der Nichtschuldigung

Im Englis­chen gibt es das Wort „Not­pol­o­gy“ für die Äußerun­gen von Politiker/innen, Unternehmen und anderen Organ­i­sa­tio­nen, die sich für etwas entschuldigen müssen, das aber nicht ein­se­hen. Sie täti­gen deshalb entschuldigungsähn­liche Äußerun­gen, die aber tat­säch­lich kein­er­lei Entschuldigung enthal­ten, son­dern die Schuld auf diejeni­gen ver­lagern, bei denen sie sich eigentlich entschuldigen sollen.

Ein lehrbuchar­tiges Beispiel bietet ger­ade die Fir­ma Fer­rero, die einen Werbespot für Pra­li­nen aus weißer Schoko­lade geschal­tet hat; in diesem Werbespot wird eine Wahlver­anstal­tung gezeigt, auf der Wahlplakate „Deutsch­land wählt Weiß!“ verkün­den und die für diesen (gedanken­losen oder geziel­ten) Ras­sis­mus berechtigter­weise mas­siv kri­tisiert wer­den (siehe z.B. hier, hier oder hier).

Im fol­gen­den Fer­reros Not­pol­o­gy (die sich in den Kom­mentaren zu diesem Face­book-Ein­trag find­et) mit meinen Erläuterun­gen:

Liebe Küss­chen-Fre­unde, es tut uns sehr leid, …

So fängt jede „Nichtschuldigung“ an. Und bei jed­er Nichtschuldigung wird dann gle­ich klargestellt, was einem leid tut – nicht das eigene Ver­hal­ten, son­dern die Tat­sache, dass dieses Ver­hal­ten missver­standen wurde:

… dass es bei unserem neuen TV-Spot für die weißen Fer­rero Küss­chen zu Missver­ständ­nis­sen gekom­men ist.

Der näch­ste Punkt ein­er Nichtschuldigung beste­ht darin, die eigene ganz und gar unbe­den­kliche Ein­stel­lung her­vorzuheben:

Uns ist es wichtig zu beto­nen, dass wir strikt gegen jegliche Form von Frem­den­feindlichkeit, Recht­sex­trem­is­mus oder Ras­sis­mus sind und dass wir uns von der­ar­ti­gen Vor­wür­fen dis­tanzieren.

Aber falls das nicht reicht, um den Kritiker/innen klar zu machen, dass man sich wegen dieser tadel­losen Ein­stel­lung ja grund­sät­zlich nicht falsch ver­hal­ten könne, und dass Vor­würfe gegen einen deshalb immer halt­los sein müssen, wird dann expliz­it erk­lärt, was diese falsch ver­standen haben:

Die „wählt Weiss“-Aktion dreht sich einzig und alleine um die Fer­rero Küss­chen-Sorte mit weißer Schoko­lade und set­zt dabei auf Wort­spiele rund um das Wort „weiß” – ganz klar ohne frem­den­feindlichen Hin­tergedanken.

Ach so!“ sollen die Kritiker/innen jet­zt wohl rufen, sich dabei ob ihrer eige­nen Beschränk­theit an die Stirn schla­gend. „Es ging um Schoko­lade! Wie kon­nten wir nur so dumm sein, das nicht zu ver­ste­hen!“ Lehrbuchar­tig hier vor allem die For­mulierun­gen „…dreht sich einzig und alleine um…“, mit der Fer­rero für sich in Anspruch nimmt, alleine darüber zu entschei­den, wie seine Kam­pagne zu ver­ste­hen ist, und „ganz klar“, mit der deut­lich gemacht wird, dass es ohne­hin keine andere Inter­pre­ta­tion gibt.

Dann muss bei ein­er Nichtschuldigung Bedauern darüber aus­ge­drückt wer­den, dass die eigentlich doch so offen­sichtlich harm­lose Aus­sage missver­standen wer­den kon­nte:

Wir bedauern, wenn diese Pro­duk­t­botschaft anders aufge­fasst wird, denn das war keines­falls unsere Absicht.

Abschließend gehört zu ein­er Nichtschuldigung ein debat­ten­been­den­des „Schön, das wir darüber gere­det haben“:

Wir bedanken uns für eure Kri­tik und hof­fen, dass wir euch eure Bedenken nehmen kon­nten. Liebe Grüße, euer Küss­chen-Team

Ich weiß nicht, ob man bei Fer­rero wirk­lich auss­chließlich gedanken­lose Igno­ran­ten beschäftigt, denen ern­sthaft nicht rechtzeit­ig aufge­fall­en ist, was an dem Werbe­spruch „Deutsch­land wählt Weiß“ prob­lema­tisch ist. Aber spätestens als man die Fir­ma darauf hingewiesen hat, hätte irgend­je­mand erken­nen müssen, was man da angerichtet hat.

Vielle­icht ist die per­fekt aus­ge­führte Nichtschuldigung ja ein Hin­weis darauf, dass es jemand gemerkt hat. Vielle­icht aber auch nicht.

[P.S. Allen anderen, die das Prob­lem nicht erken­nen, empfehle ich wieder ein­mal Noah Sows exzel­lentes Buch „Deutsch­land Schwarz-Weiß.]

23 Gedanken zu „Die Kunst der Nichtschuldigung

  1. Erbloggtes

    Es tut uns sehr leid, “dass wir strikt gegen jegliche Form von […] Ras­sis­mus sind”, außer gegen unsere eigene. Denn was wir machen, kann ja kein Ras­sis­mus sein, denn wir machen das ja.

    Die Beto­nung, “dass wir uns von der­ar­ti­gen Vor­wür­fen dis­tanzieren”, ist ja ger­adezu freudi­an­isch: Nicht vom Ras­sis­mus dis­tanziert Fer­rero sich, son­dern von Ras­sis­musvor­wür­fen.

    Sehen Sie wegen der großen Res­o­nanz der aktuellen Aktion in den sozialen Medi­en bei der näch­sten Wahl dann die Fer­rero-Kam­pagne „Deutsch­land wählt Schwarz!“ für Zart­bit­ter­schoko­lade. (Die CDU übern­immt den Claim dann.) Und danach alle vier Jahre Wer­bung für „Deutsch­land wählt Braun!“ — da stimmt dann alles.

  2. Gerald Fix

    Welche kün­ftige Kam­pagne “Deutsch­land wählt Schwarz” denn, Erblog­gtes? Die Zahlun­gen Fer­reros an die hes­sis­che CDU, die ein Teil der dor­ti­gen Schwarzgeldaf­färe waren, stam­men doch aus den Neun­zigern …

  3. Erbloggtes

    Die kün­ftige Kam­pagne in TV-Spots und auf großen Plakat­en, Ger­ald 😉 Ist in Vor­bere­itung, um Erschw­ernisse der direk­ten Parteien­fi­nanzierung zu umge­hen. „Deutsch­land wählt Weiß!“ ist wahrschein­lich nur ein Test­bal­lon, den man mit kein­er Partei in Verbindung brin­gen sollte.

  4. Alexander Lasch

    Im Mar­ket­ing­bere­ich großer Unternehmen wird lei­der viel zu sel­ten über Sprache nachgedacht; sie kommt besten­falls als Rand­phänomen in den Blick, wenn man das 28-Ohren-Mod­ell am Flipchart auf die “Kom­mu­nika­tion der Marke” anwen­det. Wie hätte man die Botschaft ver­mit­teln kön­nen, ohne mehrfach zu stolpern (inkl. der “Nichtschuldigung”)? Die Lösung ist recht banal: “deutsch­land wählt weise”.

  5. Daniel

    Tat­säch­lich halte ich es für recht unwahrschein­lich, dass Fer­rero mit der Wer­bekam­pagne ras­sis­tis­che Aus­sagen machen wollte. Sehr viel wahrschein­lich­er ist, dass man ein­fach einen super­witzi­gen Werbespot mit unüber­legten Anspielun­gen machen wollte und damit man­gel­nde Sen­si­bil­ität bewiesen hat.

    Die Nich­t­entschuldigung ist etwas trotzig und kom­mu­nika­tiv auf niedrigem Niveau, nicht nur, weil sie sich von den Vor­wür­fen statt dem Ras­sis­mus dis­tanzieren. Clever wäre es tat­säch­lich gewe­sen, gle­ich noch eine Kam­pagne „Deutsch­land wählt Schwarz!“ nachzuschieben.

    Eine Entschuldigung wegen der Wer­bekam­pagne wäre angemessen gewe­sen. Eine Entschuldigung wegen Ras­sis­mus zu fordern wäre eher eine Ver­harm­lo­sung echt­en Ras­sis­mus.

  6. Mr Ringo

    Ich muss an dieser Stelle Daniel zus­tim­men. Es liegt doch wirk­lich auf der Hand, dass es sich hier um ein Missver­ständ­nis han­delt und Fer­rero in der Tat Wer­bung für weiße Schoko­lade und nicht für ras­sis­tis­che Parolen machen wollte. Für meinen Geschmack ist das ein biss­chen ‘gewollt missver­standen’ (ich kann jet­zt außer den fehlin­ter­pretierten Slo­gans nichts ent­deck­en, was die These, es han­dele sich um eine ras­sis­tis­che Partei, stützen würde. Weiß, das sei ange­merkt, ist im poli­tis­chen Farb­spek­trum tra­di­tionell die Farbe der Roy­al­is­ten.), aber gut, ist jet­zt passiert und dass Fer­rero das nicht so recht ein­sieht, ist prob­lema­tisch. Aber deswe­gen jet­zt so zu tun, als bestünde Fer­rero aus verkappten Ras­sis­ten, die sich über ihren üblen Stre­ich diebisch ins Fäustchen lachen, muss das sein? Das hil­ft nie­man­dem, son­dern liefert nur der „man darf ja eh nix mehr sagen“-Fraktion Muni­tion.

  7. Feathers McGraw

    Das waere ja noch schoen­er wenn Fer­rerro ras­sis­tis­che Wer­b­vung machen wollen wuerde. Ist es nicht bloed genug das sie “aus Verse­hen” einen ras­sis­tisch klin­gen­den Spruch genom­men haben? Das hat­te in der Entschuldigung auch auf­tauchen sollen. Kein­er denkt dass sie das mit Absicht gemacht haben und sich jet­zt in Faeustchen lachen. Stattdessen denken sie wohl wirk­lich dass da eigentlich nichts dabei sei. Dass die keine Ras­sis­ten sind, davon kann man ja wohl hof­fentlich aus­ge­hen. Und sich ueber etwas belei­di­gend daem­lich­es nicht bekla­gen nur weil das jemand falsch ver­ste­hen koen­nte ist ja wohl nicht wirk­lich eine alter­na­tive.

  8. Mr Ringo

    McGraw, ich darf zitieren: “diesen (gedanken­losen oder geziel­ten) Ras­sis­mus” — A.S. lässt es offen, ob es Absicht war. Die ver­link­ten Kom­mentare, die noch den Bezug zur Mar­tin-Luther-Rede her­stellen, implizieren das eben­falls. Ich finde es nicht richtig, ein aufrichtiges Missver­ständ­nis so run­terzuputzen, zumal die Betrof­fe­nen hier­aus mit Sicher­heit nichts ler­nen wer­den (es sei denn, sie lesen tat­säch­lich das Buch, was ich zu bezweifeln wage).

  9. Alex

    Liebes Finan­zamt, es tut mir sehr leid, dass es bei mein­er Steuer­erk­lärung wegen 100 Mil­lio­nen zu Missver­ständ­nis­sen gekom­men ist. Mir ist es wichtig zu beto­nen, dass ich strikt gegen jegliche Form von Steuer­hin­terziehung bin und dass ich mich von der­ar­ti­gen Vor­wür­fen dis­tanzieren. Die „vergesse­nen Mil­lio­nen“ drehen sich einzig und alleine um ein paar vergessene Zif­fern – ganz klar ohne steuer­rechtlichen Hin­tergedanken. Ich bedauere, wenn meine Steuerk­lärung anders aufge­fasst wird, denn das war keines­falls meine Absicht. Ich bedanke mich für eure Kri­tik und hof­fen, dass ich euch eure Bedenken nehmen kon­nten. Liebe Grüße, eure Uli.

  10. Daniel

    Oho, Polemik at its best!

    Jet­zt haben Sie indi­rekt den Fer­reris­ten unter­stellt, regelmäs­sig Ku-Klux-Klan-Tre­f­fen abzuhal­ten, Asyl­be­wer­berun­terkün­fte niederzubren­nen und ab und zu mal ein paar Schwarze aufzu­mis­chen.

    Wenn dies auf die Fer­reromach­er zuträfe, dann wäre ihr Ver­gle­ich recht aku­rat.

    Ich bezwei­fle aber, dass das wirk­lich Ihre Mei­n­ung ist, deshalb fällt obiger Post in die Kat­e­gorie Polemik.

  11. Sven Türpe

    Diese Nichtschuldigung ist berechtigt. Nur Ras­sis­ten wer­den angesichts harm­los­er Schoko­laden­wer­bung auf der Stelle an Haut­far­ben denken. Ich an deren Stelle hätte die Antwort schär­fer, deut­lich­er for­muliert, aber damit tun sich Unternehmen notorisch schw­er. Vielle­icht ist es auch klug, auf den #Aufkreisch einiger bloggen­der Aufmerk­samkeitssuch­er nur pro for­ma zu reagieren und die Sache anson­sten schul­terzuck­end auszusitzen. Am Ende kommt es ja nur darauf an, wie gut sich die Schoko­lade verkauft.

    Weiße Schoko­lade ist übri­gens eine benachteiligte Min­der­heit.

  12. requin

    Liebe Küss­chen-Fre­unde, es tut uns sehr leid, …

    So fängt jede „Nichtschuldigung“ an.”

    Und wie hät­ten sie anfan­gen sollen wenn es ihnen wirk­lich leid tut?

  13. ths

    eigentlich ist es gar nicht nötig, dafür noch ein extra Wort zu erfind­en. Man braucht doch “nur” den Wor­tan­fang von “apol­o­gize” als griechis­che Vernei­n­ung “a-” aufz­u­fassen:

    a-pol­o­gize

    (siehe auch A.E. van Vogt: Null-A).

  14. Mr Ringo

    @ A.S. Das kann ich natür­lich nicht, ich wende nur Ock­hams Rasier­mess­er und den Rechts­grund­satz “in dubio pro reo” an — aber das ist meine per­sön­liche Mei­n­ung. Ich beziehe mich hier auch haupt­säch­lich auf die ver­link­ten Artikel (die Du dir ja in dein­er Zita­tion auch zu eigen gemacht hast). Ich finde, dass hier einige der Kri­tikpunk­te nicht berechtigt sind, son­dern eher wie Ver­schwörungs­the­o­rien anmuten. Und das finde ich bei aller berechtigten Kri­tik an dem Spot ein­fach nicht hil­fre­ich.

  15. Statistiker

    Ach, Daniel und Sven Türpe sind mal wieder da.… ich hab die bei­den schon ver­misst…

    Tja, bei diesem Werbespot hil­ft Dil­berts “Was ist wahrscheinlicher?”-Technik:

    Was ist wahrschein­lich­er:

    1) dass in der Wer­be­abteilung eines Mil­liar­denkonz­erns wie Fer­rero nur Ama­teure sitzen, die nichts von Sprache ver­ste­hen, die es nicht ver­ste­hen, ihre Inten­tio­nen unter­schwellig beim poten­ziellen Kun­den zu platzieren und ein­fach nur vor sich her stüm­pern

    oder

    b)Die Assozi­a­tion wurde bewusst einge­set­zt.

    Ich entschuldige mich jet­zt schon mal dafür, wenn einige meinen Kom­men­tar missver­ste­hen.

  16. C. Ebisch

    Hm… Wenn’s um poli­tis­che Rich­tun­gen geht, hieße “Deutsch­land wählt weiß” allerd­ings eher, dass es monar­chis­tisch wählt. Das wäre lediglich rel­a­tiv rückschrit­tlich. Wom­öglich bei manchen wirk­lich ein wenig zu gut aus­ges­tat­tete Anten­nen? Wie auch immer: Diejeni­gen, die mithelfen wollen, den­jeni­gen, die zweifel­sohne zu oft und zu schäu­mend und aggres­siv von “Gut­men­schen” und vom Unter­gang Doitsch­lands faseln und auf ihr “Recht” auf Volksver­het­zung pochen (was sie dann “freie Mei­n­ungsäußerung” nen­nen), ein wenig aufs schwarzbraune Haupt zu klopfen: Lest doch mal hier => http://www.rp-online.de/digitales/internet/wirbel-um-ferrero-werbung-1.3640087?commentview=true#commentsField-2705147 und gebt ein paar Kom­mentare ab! Das Forum bei rp-online wird immer schlim­mer, und es ist eines der größten in Deutsch­land.

  17. SF

    Ich wollte ger­ade ein­wen­den, dass “weiß wählen” doch eine feste Redewen­dung für “ungültig wählen” sei. Eine kurze Google-Suche deutet aber an, dass diese Redewen­dung vor allem bei uns in Öster­re­ich ver­wen­det wird:
    Google-Suche
    “weiß wählen” ungültig -Fer­rero site:.de -> 509 Hits (davon in den ersten wieder welche, die sich auf AT beziehen)
    “weiß wählen” ungültig -Fer­rero site:.at
    -> 1450 Hits
    “weiß wählen” ungültig -Fer­rero site:.ch
    -> 9 Hits

    Nicht, dass die Wer­bung dadurch weniger däm­lich wird — ich fand es nur inter­es­sant.

  18. Pingback: Von Zigeunersoßen und weißen Ferrero Küsschen (oder auch: Das Problem heisst Rassismus) | Daily Llama

  19. Klaas

    Im Rah­men von Nichtschuldigun­gen ist auch immer wieder der Hin­weis zu hören, die bean­standete Werbung/Äußerung/etc. sei “mit einem Augen­zwinkern” zu ver­ste­hen. Im Grunde eine Vari­ante der Behaup­tung, dass etwas nicht ras­sis­tisch sein kann, wenn es nicht bewusst ras­sis­tisch gemeint ist. Und wer darüber nicht lachen kann, hat halt keinen Sinn für Humor.

  20. Pingback: Unveiling Racists and Misogynists, or why I can’t stand mainstream Comedy | ticaencamerun

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