Die Kunst der Nichtschuldigung

Im Englischen gibt es das Wort „Notpology“ für die Äußerungen von Politiker/innen, Unternehmen und anderen Organisationen, die sich für etwas entschuldigen müssen, das aber nicht einsehen. Sie tätigen deshalb entschuldigungsähnliche Äußerungen, die aber tatsächlich keinerlei Entschuldigung enthalten, sondern die Schuld auf diejenigen verlagern, bei denen sie sich eigentlich entschuldigen sollen.

Ein lehrbuchartiges Beispiel bietet gerade die Firma Ferrero, die einen Werbespot für Pralinen aus weißer Schokolade geschaltet hat; in diesem Werbespot wird eine Wahlveranstaltung gezeigt, auf der Wahlplakate „Deutschland wählt Weiß!“ verkünden und die für diesen (gedankenlosen oder gezielten) Rassismus berechtigterweise massiv kritisiert werden (siehe z.B. hier, hier oder hier).

Im folgenden Ferreros Notpology (die sich in den Kommentaren zu diesem Facebook-Eintrag findet) mit meinen Erläuterungen:

Liebe Küsschen-Freunde, es tut uns sehr leid, …

So fängt jede „Nichtschuldigung“ an. Und bei jeder Nichtschuldigung wird dann gleich klargestellt, was einem leid tut – nicht das eigene Verhalten, sondern die Tatsache, dass dieses Verhalten missverstanden wurde:

… dass es bei unserem neuen TV-Spot für die weißen Ferrero Küsschen zu Missverständnissen gekommen ist.

Der nächste Punkt einer Nichtschuldigung besteht darin, die eigene ganz und gar unbedenkliche Einstellung hervorzuheben:

Uns ist es wichtig zu betonen, dass wir strikt gegen jegliche Form von Fremdenfeindlichkeit, Rechtsextremismus oder Rassismus sind und dass wir uns von derartigen Vorwürfen distanzieren.

Aber falls das nicht reicht, um den Kritiker/innen klar zu machen, dass man sich wegen dieser tadellosen Einstellung ja grundsätzlich nicht falsch verhalten könne, und dass Vorwürfe gegen einen deshalb immer haltlos sein müssen, wird dann explizit erklärt, was diese falsch verstanden haben:

Die „wählt Weiss“-Aktion dreht sich einzig und alleine um die Ferrero Küsschen-Sorte mit weißer Schokolade und setzt dabei auf Wortspiele rund um das Wort „weiß” – ganz klar ohne fremdenfeindlichen Hintergedanken.

Ach so!“ sollen die Kritiker/innen jetzt wohl rufen, sich dabei ob ihrer eigenen Beschränktheit an die Stirn schlagend. „Es ging um Schokolade! Wie konnten wir nur so dumm sein, das nicht zu verstehen!“ Lehrbuchartig hier vor allem die Formulierungen „…dreht sich einzig und alleine um…“, mit der Ferrero für sich in Anspruch nimmt, alleine darüber zu entscheiden, wie seine Kampagne zu verstehen ist, und „ganz klar“, mit der deutlich gemacht wird, dass es ohnehin keine andere Interpretation gibt.

Dann muss bei einer Nichtschuldigung Bedauern darüber ausgedrückt werden, dass die eigentlich doch so offensichtlich harmlose Aussage missverstanden werden konnte:

Wir bedauern, wenn diese Produktbotschaft anders aufgefasst wird, denn das war keinesfalls unsere Absicht.

Abschließend gehört zu einer Nichtschuldigung ein debattenbeendendes „Schön, das wir darüber geredet haben“:

Wir bedanken uns für eure Kritik und hoffen, dass wir euch eure Bedenken nehmen konnten. Liebe Grüße, euer Küsschen-Team

Ich weiß nicht, ob man bei Ferrero wirklich ausschließlich gedankenlose Ignoranten beschäftigt, denen ernsthaft nicht rechtzeitig aufgefallen ist, was an dem Werbespruch „Deutschland wählt Weiß“ problematisch ist. Aber spätestens als man die Firma darauf hingewiesen hat, hätte irgendjemand erkennen müssen, was man da angerichtet hat.

Vielleicht ist die perfekt ausgeführte Nichtschuldigung ja ein Hinweis darauf, dass es jemand gemerkt hat. Vielleicht aber auch nicht.

[P.S. Allen anderen, die das Problem nicht erkennen, empfehle ich wieder einmal Noah Sows exzellentes Buch „Deutschland Schwarz-Weiß.]

23 Kommentare

  • Erbloggtes hat Folgendes geschrieben:

    Es tut uns sehr leid, "dass wir strikt gegen jegliche Form von […] Rassismus sind", außer gegen unsere eigene. Denn was wir machen, kann ja kein Rassismus sein, denn wir machen das ja.

    Die Betonung, "dass wir uns von derartigen Vorwürfen distanzieren", ist ja geradezu freudianisch: Nicht vom Rassismus distanziert Ferrero sich, sondern von Rassismusvorwürfen.

    Sehen Sie wegen der großen Resonanz der aktuellen Aktion in den sozialen Medien bei der nächsten Wahl dann die Ferrero-Kampagne „Deutschland wählt Schwarz!“ für Zartbitterschokolade. (Die CDU übernimmt den Claim dann.) Und danach alle vier Jahre Werbung für „Deutschland wählt Braun!“ — da stimmt dann alles.

  • Gerald Fix hat Folgendes geschrieben:

    Welche künftige Kampagne "Deutschland wählt Schwarz" denn, Erbloggtes? Die Zahlungen Ferreros an die hessische CDU, die ein Teil der dortigen Schwarzgeldaffäre waren, stammen doch aus den Neunzigern …

  • Erbloggtes hat Folgendes geschrieben:

    Die künftige Kampagne in TV-Spots und auf großen Plakaten, Gerald 😉 Ist in Vorbereitung, um Erschwernisse der direkten Parteienfinanzierung zu umgehen. „Deutschland wählt Weiß!“ ist wahrscheinlich nur ein Testballon, den man mit keiner Partei in Verbindung bringen sollte.

  • Alexander Lasch hat Folgendes geschrieben:

    Im Marketingbereich großer Unternehmen wird leider viel zu selten über Sprache nachgedacht; sie kommt bestenfalls als Randphänomen in den Blick, wenn man das 28-Ohren-Modell am Flipchart auf die "Kommunikation der Marke" anwendet. Wie hätte man die Botschaft vermitteln können, ohne mehrfach zu stolpern (inkl. der "Nichtschuldigung")? Die Lösung ist recht banal: "deutschland wählt weise".

  • Daniel hat Folgendes geschrieben:

    Tatsächlich halte ich es für recht unwahrscheinlich, dass Ferrero mit der Werbekampagne rassistische Aussagen machen wollte. Sehr viel wahrscheinlicher ist, dass man einfach einen superwitzigen Werbespot mit unüberlegten Anspielungen machen wollte und damit mangelnde Sensibilität bewiesen hat.

    Die Nichtentschuldigung ist etwas trotzig und kommunikativ auf niedrigem Niveau, nicht nur, weil sie sich von den Vorwürfen statt dem Rassismus distanzieren. Clever wäre es tatsächlich gewesen, gleich noch eine Kampagne „Deutschland wählt Schwarz!“ nachzuschieben.

    Eine Entschuldigung wegen der Werbekampagne wäre angemessen gewesen. Eine Entschuldigung wegen Rassismus zu fordern wäre eher eine Verharmlosung echten Rassismus.

  • Herzmut hat Folgendes geschrieben:

    "Nicht ohne Bedenken nehme ich irgendwas zurück." — "Na also!" http://youtu.be/msizyUXR-no

  • Mr Ringo hat Folgendes geschrieben:

    Ich muss an dieser Stelle Daniel zustimmen. Es liegt doch wirklich auf der Hand, dass es sich hier um ein Missverständnis handelt und Ferrero in der Tat Werbung für weiße Schokolade und nicht für rassistische Parolen machen wollte. Für meinen Geschmack ist das ein bisschen 'gewollt missverstanden' (ich kann jetzt außer den fehlinterpretierten Slogans nichts entdecken, was die These, es handele sich um eine rassistische Partei, stützen würde. Weiß, das sei angemerkt, ist im politischen Farbspektrum traditionell die Farbe der Royalisten.), aber gut, ist jetzt passiert und dass Ferrero das nicht so recht einsieht, ist problematisch. Aber deswegen jetzt so zu tun, als bestünde Ferrero aus verkappten Rassisten, die sich über ihren üblen Streich diebisch ins Fäustchen lachen, muss das sein? Das hilft niemandem, sondern liefert nur der „man darf ja eh nix mehr sagen“-Fraktion Munition.

  • Feathers McGraw hat Folgendes geschrieben:

    Das waere ja noch schoener wenn Ferrerro rassistische Werbvung machen wollen wuerde. Ist es nicht bloed genug das sie "aus Versehen" einen rassistisch klingenden Spruch genommen haben? Das hatte in der Entschuldigung auch auftauchen sollen. Keiner denkt dass sie das mit Absicht gemacht haben und sich jetzt in Faeustchen lachen. Stattdessen denken sie wohl wirklich dass da eigentlich nichts dabei sei. Dass die keine Rassisten sind, davon kann man ja wohl hoffentlich ausgehen. Und sich ueber etwas beleidigend daemliches nicht beklagen nur weil das jemand falsch verstehen koennte ist ja wohl nicht wirklich eine alternative.

  • Mr Ringo hat Folgendes geschrieben:

    McGraw, ich darf zitieren: "diesen (gedankenlosen oder gezielten) Rassismus" — A.S. lässt es offen, ob es Absicht war. Die verlinkten Kommentare, die noch den Bezug zur Martin-Luther-Rede herstellen, implizieren das ebenfalls. Ich finde es nicht richtig, ein aufrichtiges Missverständnis so runterzuputzen, zumal die Betroffenen hieraus mit Sicherheit nichts lernen werden (es sei denn, sie lesen tatsächlich das Buch, was ich zu bezweifeln wage).

  • Anatol Stefanowitsch hat Folgendes geschrieben:

    @ Mr. Ringo: Richtig, ich lasse es offen. Sie dagegen scheinen in die Köpfe der Verantwortlichen blicken zu können…

  • Alex hat Folgendes geschrieben:

    Liebes Finanzamt, es tut mir sehr leid, dass es bei meiner Steuererklärung wegen 100 Millionen zu Missverständnissen gekommen ist. Mir ist es wichtig zu betonen, dass ich strikt gegen jegliche Form von Steuerhinterziehung bin und dass ich mich von derartigen Vorwürfen distanzieren. Die „vergessenen Millionen“ drehen sich einzig und alleine um ein paar vergessene Ziffern – ganz klar ohne steuerrechtlichen Hintergedanken. Ich bedauere, wenn meine Steuerklärung anders aufgefasst wird, denn das war keinesfalls meine Absicht. Ich bedanke mich für eure Kritik und hoffen, dass ich euch eure Bedenken nehmen konnten. Liebe Grüße, eure Uli.

  • Daniel hat Folgendes geschrieben:

    Oho, Polemik at its best!

    Jetzt haben Sie indirekt den Ferreristen unterstellt, regelmässig Ku-Klux-Klan-Treffen abzuhalten, Asylbewerberunterkünfte niederzubrennen und ab und zu mal ein paar Schwarze aufzumischen.

    Wenn dies auf die Ferreromacher zuträfe, dann wäre ihr Vergleich recht akurat.

    Ich bezweifle aber, dass das wirklich Ihre Meinung ist, deshalb fällt obiger Post in die Kategorie Polemik.

  • Sven Türpe hat Folgendes geschrieben:

    Diese Nichtschuldigung ist berechtigt. Nur Rassisten werden angesichts harmloser Schokoladenwerbung auf der Stelle an Hautfarben denken. Ich an deren Stelle hätte die Antwort schärfer, deutlicher formuliert, aber damit tun sich Unternehmen notorisch schwer. Vielleicht ist es auch klug, auf den #Aufkreisch einiger bloggender Aufmerksamkeitssucher nur pro forma zu reagieren und die Sache ansonsten schulterzuckend auszusitzen. Am Ende kommt es ja nur darauf an, wie gut sich die Schokolade verkauft.

    Weiße Schokolade ist übrigens eine benachteiligte Minderheit.

  • requin hat Folgendes geschrieben:

    "Liebe Küsschen-Freunde, es tut uns sehr leid, …

    So fängt jede „Nichtschuldigung“ an."

    Und wie hätten sie anfangen sollen wenn es ihnen wirklich leid tut?

  • @ requin: „Wir haben einen Fehler gemacht. Das tut uns leid.“

  • ths hat Folgendes geschrieben:

    eigentlich ist es gar nicht nötig, dafür noch ein extra Wort zu erfinden. Man braucht doch "nur" den Wortanfang von "apologize" als griechische Verneinung "a-" aufzufassen:

    a-pologize

    (siehe auch A.E. van Vogt: Null-A).

  • Mr Ringo hat Folgendes geschrieben:

    @ A.S. Das kann ich natürlich nicht, ich wende nur Ockhams Rasiermesser und den Rechtsgrundsatz "in dubio pro reo" an — aber das ist meine persönliche Meinung. Ich beziehe mich hier auch hauptsächlich auf die verlinkten Artikel (die Du dir ja in deiner Zitation auch zu eigen gemacht hast). Ich finde, dass hier einige der Kritikpunkte nicht berechtigt sind, sondern eher wie Verschwörungstheorien anmuten. Und das finde ich bei aller berechtigten Kritik an dem Spot einfach nicht hilfreich.

  • Statistiker hat Folgendes geschrieben:

    Ach, Daniel und Sven Türpe sind mal wieder da.… ich hab die beiden schon vermisst…

    Tja, bei diesem Werbespot hilft Dilberts "Was ist wahrscheinlicher?"-Technik:

    Was ist wahrscheinlicher:

    1) dass in der Werbeabteilung eines Milliardenkonzerns wie Ferrero nur Amateure sitzen, die nichts von Sprache verstehen, die es nicht verstehen, ihre Intentionen unterschwellig beim potenziellen Kunden zu platzieren und einfach nur vor sich her stümpern

    oder

    b)Die Assoziation wurde bewusst eingesetzt.

    Ich entschuldige mich jetzt schon mal dafür, wenn einige meinen Kommentar missverstehen.

  • C. Ebisch hat Folgendes geschrieben:

    Hm… Wenn's um politische Richtungen geht, hieße "Deutschland wählt weiß" allerdings eher, dass es monarchistisch wählt. Das wäre lediglich relativ rückschrittlich. Womöglich bei manchen wirklich ein wenig zu gut ausgestattete Antennen? Wie auch immer: Diejenigen, die mithelfen wollen, denjenigen, die zweifelsohne zu oft und zu schäumend und aggressiv von "Gutmenschen" und vom Untergang Doitschlands faseln und auf ihr "Recht" auf Volksverhetzung pochen (was sie dann "freie Meinungsäußerung" nennen), ein wenig aufs schwarzbraune Haupt zu klopfen: Lest doch mal hier => http://www.rp-online.de/digitales/internet/wirbel-um-ferrero-werbung-1.3640087?commentview=true#commentsField-2705147 und gebt ein paar Kommentare ab! Das Forum bei rp-online wird immer schlimmer, und es ist eines der größten in Deutschland.

  • SF hat Folgendes geschrieben:

    Ich wollte gerade einwenden, dass "weiß wählen" doch eine feste Redewendung für "ungültig wählen" sei. Eine kurze Google-Suche deutet aber an, dass diese Redewendung vor allem bei uns in Österreich verwendet wird:
    Google-Suche
    "weiß wählen" ungültig –Ferrero site:.de -> 509 Hits (davon in den ersten wieder welche, die sich auf AT beziehen)
    "weiß wählen" ungültig –Ferrero site:.at
    -> 1450 Hits
    "weiß wählen" ungültig –Ferrero site:.ch
    -> 9 Hits

    Nicht, dass die Werbung dadurch weniger dämlich wird — ich fand es nur interessant.

  • […] zur Bundestagswahl, das geht in meinen Augen einfach nicht. Niemals. Das ganze macht es mit der Nicht-Entschuldigung sogar noch […]

  • Klaas hat Folgendes geschrieben:

    Im Rahmen von Nichtschuldigungen ist auch immer wieder der Hinweis zu hören, die beanstandete Werbung/Äußerung/etc. sei "mit einem Augenzwinkern" zu verstehen. Im Grunde eine Variante der Behauptung, dass etwas nicht rassistisch sein kann, wenn es nicht bewusst rassistisch gemeint ist. Und wer darüber nicht lachen kann, hat halt keinen Sinn für Humor.

  • […] “You do not understand satire”. Playing the notpology card (see a cool article here (in german)) turned the expected apology into a “it’s your people’s fault for […]

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